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阿里88VIP再升级:一张阿里一卡通,吃玩听看买游全在手

iwangshang / 徐艺婷 / 2019-08-11

摘要:只有想不到,没有惠不到。

5分幸运飞艇记者 徐艺婷

这天是2019年8月8日,国人观念里一年中最为吉祥的日子之一。

段玲穿上了白色短袖和大红裙子,干净利落中带着点儿喜气。喜气是需要的——这是属于阿里会员的节日,一年前的这天,他们正式成为了88VIP。而段玲,正是这个阿里巴巴“一号工程”的项目负责人。

很多人好奇,一年来88VIP究竟做了什么?

一个数据是,这一年里,88VIP为每个消费者平均节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。“上海人最会省,通过88VIP 省下5.11 亿元。”段玲说。

省钱的奥秘,在于淘气值1000分以上的用户花费88元所购得的那张会员卡,专名“88VIP”。过去一年,持卡者可享受阿里生态圈的一系列消费权益:包括饿了么、优酷、虾米、淘票票的超级会员,同时也可以享受88个品牌以及天猫超市和天猫国际直营九五折等优惠。

88VIP一周岁这一天,人们在嗔怪它“姗姗来迟”的同时,不约而同地看向了未来:今年还能更省钱。

时机到了

“亚马逊早就做了会员,阿里怎么现在才做?”

“你们和亚马逊的prime,Costco的会员体系有什么不同?”

以上两个问题,段玲不记得被问了多少次。

关于第一个问题,说得更精准一些,应该是阿里整个集团的会员体系为什么在2018年推出。

因为在阿里巴巴推出88VIP前的19年中,会员的尝试其实没有中断过。譬如淘宝的V1-V7的会员体系,又譬如天猫的T1-T7的会员体系。只是,那些都属于各个独立的业务。

之所以在这个节点行动,按段玲的说法,是“天时地利人和”。

项目在2017年启动。流量红利见顶,存量价值凸显,面向未来的课题应运而生。

项目组反复琢磨,想得最透彻的一个点是,会员体系是一个长线工程,要成为整体业务的基石,也要构建起足够高的壁垒。而要实现这两者,必须合阿里经济体之力。

阿里88VIP 与亚马逊和Costco 的会员体系很不一样。

对于地域广泛且人工费用高昂的美国来说,“物流”是消费者极大的核心诉求点,因此亚马逊的prime在问世之初,打的便是“无限次2日内送达”的快捷。而在中国,当日达、次日达已成电商基础服务。显然,这条路行不通。

老牌零售商Costco打的是“低价”。一般超市的综合毛利润都在15%-25%之间,Costco的商品毛利率却在7%左右。在Costco,商品是媒介,每到周末便会一家人便会集体驱车采购的会员是核心。

显然,这条路在中国也不适合。

阿里的优势在哪儿?

数字经济体。

想清楚是容易的,执行起来需要磨合。

和优酷等经济体内的各个二方谈合作,他们欢迎,但以什么方式的权益加入,却需要不间断地探讨。更难的是,纳入会员权益的天猫首批88个品牌如何选择,选择之后如何说服他们对会员“九五折”。

三只松鼠就曾犹豫过,原因是“95折的优惠,对单价不高的零食到底有没有意义”。项目组通过不断沟通,才敲开了三只松鼠的心门,让他们抱着“交朋友”的心态投入。

就在项目稳步推进时,“东风”也来了。

2018年4月,阿里巴巴95亿美元收购饿了么。于是,在天猫这个电商基座(天猫超市、天猫国际直营、天猫88个品牌)之外,在优酷、淘票票、虾米的文娱业务之上,饿了么这个高频的本地生活服务业务的就位,为会员体系的弹射装上了最后一颗子弹。

如阿里所想,多项业务的“合木为林”,让88VIP打造了足够深的护城河。在其之前,在其之后,均出现过捆绑式的付费会员制,却顶多是“A+B”。

两棵树的相拥,终究不似一片树林——日常生活里,你得买吧;买得不多,你得看电影吧;电影看得不多,你得追剧吧;剧追得不多,你得听音乐吧;音乐听得不多,你得叫外卖吧。

于是,吃、玩、听、看、买,一卡解决一站式需求。

花去的金钱,省下的金钱

每个人都对应着一个数据,或者那是一个家庭。会员们发现这始于2019年8月8日的前两天。那里跳出了你这一年因为88VIP节省的金钱,以及各个细分项目节约的具体数额。

一些人感到欣喜,省下的钱可以为家里添一个大件儿。另一些人露出了惊讶,原来88元能换来这么大的收益,原来自己是一个“吃、喝、玩、乐、看”一样都不落下的主儿。

徐珊,一个曾留学海外的30岁的金融白领,仅购物这一项就节约了1200元。这个数字对应的购物金额可不小。在那些支出的大项里,有给自己的护肤品,也有给母亲买的德国按摩椅。她盯着数字笑嘻嘻地说:“节约的钱,相当于我妈那个按摩椅是白送的了,真好。”

有人每天给女友点外卖,“饿了么我有专属红包,给她点了能便宜,她才刚成为88VIP”。因为每顿都记得,为此增进了和女友的感情。

李晶,就是那个幸福的女友。“不光这样,我们看电影的频率也变高了呢,还会一起追新剧。像《长安十二时辰》,我们一集也没落下,但我同事就只能买优酷会员了。”她带着点儿满足。

一组数据,似乎可以从另一个角度概括这些具体的美好。

每一百个88VIP,可以为优酷带去38个新用户,为饿了么带去32个新用户,为淘票票带去27个新用户。饿了么平台上的88VIP,客单价比普通用户高出20%以上;万豪的订房间数,88VIP是普通用户的2倍以上。经济体外,品牌也得到了更强的助力。GUESS新增的客户里40%都是88VIP会员。

看,这就是树林之所以成为树林的意义。你能在树林里的每一棵树上找到点儿想要,每棵树也都能从林子里汲取营养。

合作方们说自己更懂得客户了。客户是这样的一群人,他们高消费,也高引领;他们是圈子里最最追求生活品质的人,在购物这件事儿上也是朋友之间的KOL。这群人购买的客单是普通用户的两倍,购买宽度是普通用户的6倍,购买的趋势度领先普通用户半年以上。

于是我们看到,天猫国际制造的“爆品”越来越多,越来越快;饿了么上的肯德基串桶,迎来了30%的88VIP,餐饮大牌的新品首发,越来越认饿了么。

三只松鼠在窃喜,还好没有错过。与普通消费者所购的20-30元的零食不同,88VIP们喜欢买80-90元之间的零食,这一年里为它提高了25%的客单价,也让其打通了运营高端会员的门脉。

在今年的88会员活动期间,德龙咖啡机的购买人群中60%都是88VIP。德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平说,88VIP帮他们找到了精准的客户,降低了获客成本。他对阿里体系的信任度,也在此刻达到巅峰。

“祝你们生日快乐”

8月8日当天,上海迎来了阿里巴巴2019“宠爱无限”演唱会,专为88VIP而举行。

萧敬腾、薛之谦、田馥甄,每位明星都在歌唱结束后增加了一句清唱:“祝你生日快乐。”明星大牌,生日礼物也不小:在88VIP一周岁之际,阿里宣布权益升级。

升级后的88VIP权益主要包括购物权益和会员权益两部分。

购物权益表现为,在天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品六大阿里直营平台购物享受9.5折优惠,会员权益则是成为优酷、虾米、饿了么、淘票票、飞猪等年卡会员。

其中,新增的飞猪环球卡价值420元/年,出境游时可享受大额红包。万豪方面则可直通旅享家金卡身份,入住8晚可升级为白金卡。

对此,有会员开玩笑道:现在连旅行和住店都有了,我的感觉是“一卡在手,世界我有”。

而在阿里生态外,9.5折品牌从去年的88个增加到388个。这并非全部,想加入的品牌仍有数千个,阿里在挑选那些能够最大程度和88VIP形成同频共振的品牌。

88VIP做了一年,会员得到了肉眼可见的好处。权益的升级,意味着会员得到更多,卡的含金量更高。

谁说这不会迎来一个正向的循环呢?过去的一年不是已经开始了吗?

段玲相信,关键在于产品。88VIP只要能给经济体内外的合作方带来裨益,加入者就会越来越多;加入的优质权益越多,消费者就越认可,复购率和新开卡率就会升高,最终形成项目的良性驱动。

打开那个正循环阀门的人是阿里,是商家,也是会员。

编辑 杜博奇

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