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数据新势力|这些常被忽略的小事,却被认为是下一个消费升级宝地

iwangshang / 网商君 / 2018-09-04

摘要: “数读新势力”是阿里妈妈新推出的固定栏目,由用户研究、UED、市场部联合制作,每月一期。洞察行业新趋势,解读消费升级。本期我们关注“牙口”这件事。

最近,在一档购物类网综《花花万物》中,女神林志玲的淘宝购物车首次遭到曝光。主持人蔡康永对女神购买清单里的奇特单品感到纳闷,“为什么喷嘴巴的东西很多?”

林志玲耿直回答:“我真的很担心,口臭这件事情。”作为重度口腔护理人士,她还说“就是喜欢清洁牙齿。这是习惯”。

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不光女神有烦恼,像林志玲这样注重口腔卫生的人群也在逐渐增多。

最近,阿里妈妈用户研究团队就凭借阿里大数据,挖掘口腔护理行业近3年的数据,发布了《口腔护理行业消费者洞察》报告(以下简称《报告》),看看女神男神们在“牙口”消费上有哪些趣事。

而从这些消费者数据出发,我们也看到,这一曾经不那么起眼的垂直细分行业,竟蕴藏着巨大的商机,正在成为下一个消费升级的热门阵地。

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大牌不再独受宠,产品创新是关键

去年双11,高露洁和天猫联合卖爆了一款爱心薄荷片牙膏。今年年初,高露洁又与苹果合作推出了“高露洁智能电子牙刷E1”,此外,它还投资了订阅服务公司Hubble,在销售渠道方面做出创新尝试。

曾经的牙膏霸王们,都在产品升级及创新上做出一系列努力。令它们感到颤抖的原因,大概是消费者们正变得越来越花心。

用厌了传统品牌,消费者对小众且好看的长尾品牌青睐有加。

《报告》显示,小众品牌的gmv增速达到了96%,购买率则是行业的1.5倍,高颜值牙膏则增长了98倍。而像按压式牙膏和美牙仪这类新型产品,更是分别暴增了258%和133%,受到消费者的热捧。

从近3年不同品牌购买数的消费者所占比例来看,一年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长。

看上去,消费者更愿意尝鲜新品牌,小众品牌有了更多市场机会。那么花露水味的鸡尾酒有了,啥时候来个凉茶味的牙膏?

细分场景催生品类升级,成就新蓝海

“美白”、“抗敏”、“防蛀”等功能性关键词,一直是牙膏品牌们主打的传播点。从规模和增速看,美白(+59%)和口气(+76%)依旧是线上口腔护理主力诉求。

但想要美白,消费者如今已有了更多选择。市场需求暗涌之下,品类升级迅速。

《报告》显示,过去三年,美牙仪(+133%)、冲牙器(+85%)等美白类个护仪器得到了显著增长。

其中,电动牙刷也增长了97%,开始超过普通牙刷,成为消费升级网红。值得一提的是,国产新兴电动牙刷品牌usmile和罗曼,在今年天猫618销售排行榜中,分别名列第三、第五,与来自老牌电动牙刷飞利浦、欧乐B、松下并驾齐驱,位列第一梯队。

除了颜值是“第一生产力”,多元化口腔护理诉求也带动周边品类快速增长。如防蛀(+94%)、固齿(+71%)、牙萎缩(+60%)、抗敏感(+40%)等防护、修复类需求有一定的增长,细分诉求和场景催生品类升级。

这会成为品牌商和创业者的新蓝海吗?

了不起的辣妈和小镇青年,围绕人群做营销

当牙膏/牙刷有了更细分的人群和场景,辣妈和小镇青年是其中两股最不可忽视的消费势力。

过去三年,孕产妇牙膏/牙刷增长了72%,随之带来的儿童购买力也达到70%。他们大都是80后,更关注牙膏是否适用使用对象,宝宝防蛀、孕期牙龈护理是主要诉求。

而随着年轻化和渠道下沉趋势凸显,小镇青年的消费力被无限释放。尤其是黄金单身女青年们,更是买买买的主力军。虽然这一人群的购买力不高,爱大促爱潮流,注重性价比,但是对美白、口气、结实等困扰有着明显的诉求。

除此,懒癌年轻人们更倾向于高科技美牙。他们重品质也重颜值,美白口气和防蛀防萎缩两手抓。

一二线的城市女白领们,则把平日里买大牌包包的热情用到了买口腔用品上。看心情穿衣,也要看心情宠幸哪个品牌的牙膏。

户外达人们特别喜新厌旧,品牌转换概率高达68%,是行业平均水平的1.2倍。他们更看重大牌和质量,有自己的品牌消费主张,不盲目跟随潮流。说服他们购买不易,但却是实足的潜力股。

而不管行业大小,亘古不变的道理始终是围绕人群做营销。

以下是《微笑新势力|口腔护理行业消费者洞察》报告精选。完整报告详见阿里妈妈官方网站:https://www.alimama.com/index.htm

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