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电动牙刷成了消费升级“网红”,中国创业者奇袭跨国巨头

iwangshang / 王诗琪 / 2018-07-30

摘要:usmile、罗曼等新品牌入局,力图颠覆飞利浦、欧乐B主导的市场格局。

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文/ 5分幸运飞艇记者 王诗琪 

编辑/ 杜博奇

进入中国市场20年,一直不温不火的电动牙刷热起来了,成为各大电商的爆品。

截止目前,中国电动牙刷普及率仅为发达国家的几分之一,这预示着一片广袤的蓝海。飞利浦、欧乐B依然占据着市场份额的前两位,但他们也并非不可战胜。

在消费升级的背景下,中国电动牙刷销量正成倍增长,一群野心勃勃的创业者纷纷入局,他们专攻产品,以性价比抢客,广铺渠道,发动奇袭,力图颠覆旧的市场格局。

爆发前夕

两个月前,usmile启用了深圳的新办公室,负责产品研发和供应链。这个2015年在广州创立的电动牙刷品牌正迎来迅猛增长。创始人陈建群说,今年上半年的销售额已是去年同期8.1倍。伴随业务扩张,usmile也在不断地招兵买马。

距离usmile新办公室不到50公里,东莞的广东罗曼智能科技股份有限公司(下称“罗曼”)内,奔着电动牙刷而来的线下代理商一拨接着一拨,几乎踏破了门槛。

罗曼董事长严佑春很惊喜:去年全年接待的代理商只有20多个,今年1个月就有三四十批。而且今年1季度,一半以上的线下经销商都超额完成了任务。

usmile和罗曼,作为新兴电动牙刷品牌,在今年天猫618销售排行榜中,分别名列第三、第五,与来自老牌电动牙刷飞利浦、欧乐B、松下并驾齐驱,位列第一梯队。

今年天猫618电动牙刷销售排行榜

早在2000年中国就开始生产电动牙刷,但对于大多数国人它还是个稀罕物。

尼尔森数据显示,到2015年,中国电动牙刷的普及率也只有5%,同期美国为42%,其他如日本、德国等发达国家的普及率也在30%-40%之间。那时,不算大的市场被飞利浦、欧乐B两大国际巨头牢牢把持着,二者的市场占有率一度高达88%。

近几年来,电动牙刷的消费迅猛增长。来自中国家用电器协会的数据显示,去年电动牙刷的零售额同比增长92%,几乎翻了一倍。天猫小二透露,目前电动牙刷品类的规模很大,且增速快、流量高,甚至带动了整体小家电行业的增长。

罗曼董事长严佑春很明显地感受到,“2015年开始,中国做电动牙刷的企业就开始多起来了。”原本代工个人护理小家电的罗曼,也在2016年推出了电动牙刷。

2017年,小米生态链企业云顶科技推出Oclean智能电动牙刷,创始人兼CEO刘书润说,电动牙刷市场仍是一片蓝海,局面有点类似小米杀入前的智能手机产业。

大量的玩家涌入进来。宁波拜尔、罗曼、Usmile等相继入局;小米联合其生态链企业,已接连抛出米家、素士、Oclean三个不同档次的电动牙刷;网易严选的电动牙刷累计销售超百万;不久前,淘宝心选也推出了ismile电动牙刷。

据统计,现在天猫平台上在售的电动牙刷品牌就有约200个,竞争变得格外激烈。

叫板飞利浦

陈建群相信,通向行业制高点的门是虚掩的。巨头并非不可挑战,飞利浦、欧乐B基本上3、4年才出新品,节奏很慢。相比之下,本土化品牌有着得天独厚的优势,“我们离消费者最近,离研发近,离供应链近,还背靠整个中国发达的制造业。”

陈建群在搜索引擎上输入“飞利浦”,弹出来满屏的剃胡刀、电视、灯具,电动牙刷只是其中一小块。“飞利浦什么都做,消费者心智(认知)是很模糊的。”

他还在微博查询了一下热搜指数,发现飞利浦的热度连小米的零头都达不到,“从这个角度,你会看到未来的飞利浦和小米。”这给了陈建群做好usmile的信心。

但是,无论来自欧洲的飞利浦,还是宝洁旗下的欧乐B,在电动牙刷领域均有数十年的技术积累和品牌沉淀,要撼动他们的市场地位,不光有勇,还得有谋。

usmile充当了“搅局者”。它一反电动牙刷被视作小家电的行业传统,完全按照消费品的思路来做。相比于各种抽象的功能参数,它更注重直接的用户体验。

2015年,陈建群从宝洁辞职创业,几乎买回市面上能找到的所有电动牙刷,仔细拆解研究。为了观察人们使用电动牙刷的细节,他还跑了很多牙科诊所,甚至专门跑到很多家庭看人家的洗漱台。结合牙刷的使用痛点,陈建群列出几十条需求,一一筛选,最终选择包括外观、颜色、续航等在内的七八个痛点,逐一攻破。

usmile团队成员

Usmile把工业设计 放在首要位置,为了摆脱由飞利浦、欧乐B带来的欧洲工业风,甚至花费重金与行业内出了名“又贵又慢”的顶尖设计团队inDare Design合作,推出一系列独特气质的产品,拿下了台湾金点奖、德国红点奖和德国IF设计奖。

usmile生产的Y1已经成为天猫同品类第一爆品

usmile还有一个“必杀技”:充电半小时续航6个月。一开始,陈建群提出要将续航时间做到半年的时候,一起讨论的同事都睁大了眼:

“哇,你疯了吗?”

陈建群对他们说:“你们这么反应,那我就是对的。”他还设计了一个小细节:当电量不足亮起红灯时,牙刷还能正常使用7天。简直是拖延充电患者的福音。

如今,usmile已经成为电动牙刷领域的一匹黑马,是天猫平台上仅次于飞利浦和欧乐B的第三名。Y1更是天猫同品类的第一爆品,累计销量超过18万。

陈建群说,预计今年usmile在天猫的销售将突破1亿元,冲击1.5亿元。

线下夹击

如果说,usmile利用对消费者需求的深刻洞察,通过电商渠道,凭借抓人眼球的产品快速获得用户,那么罗曼则是深度布局线下渠道,“高筑墙、广积粮”。

2016年,罗曼第一支电动牙刷刚上市的时候,业务人员背着牙刷奔向全国各地的牙科诊所。直到2017年,它才开始陆续上线天猫、京东、唯品会等电商渠道。

严佑春透露,目前罗曼已进驻2000多家牙科诊所,随着牙科诊所的扩张而覆盖北上广深在内的一、二线城市。“线上线下的资源配比大概是4:6,线下强大了才是根据地。”

罗曼走的是一条专业化路线,这是由创始人严佑春的创业背景决定的。

罗曼的成长史就是珠三角制造企业发展的缩影:代工起步——接受国际企业的技术、管理培训——掌握技术研发能力后,开始从OEM、ODM转向自主品牌。

严佑春毕业于江西理工大学,技术出身。罗曼2007年从一家500平方米的工厂起步,最初是为美国、日本的企业代工直发器、卷发器、电吹风等个人护理小家电,技术团队、质量标准、管理体系,在过去的十年经历了欧美、日本品牌的严苛考验。

严佑春将马达技术视作电动牙刷的命门。2012年,他开始着手研发自己的声波马达,第一代产品频率39000次/分钟。2015年推出第二代产品,频率达到48000次/分钟,而去年底研发成功的第三代马达,在保证频次的同时体积变得更小。

罗曼电动牙刷

48000次/分钟的频次,已经可与飞利浦、欧乐B的产品相媲美。严佑春要的就是这个结果:“我们要把飞利浦、欧乐B等大厂的技术研究透,然后根据中国人的使用习惯,对振幅、震频、输出扭矩、能耗、噪音等核心参数进行定制。”

以牙科诊所为线下根据地,是因为严佑春十分看重来自牙医的专业意见,无论是刷毛的韧性、粗细、密度,还是罗曼陆续推出的消毒盒、冲牙器,都是源于专业领域的需求。

而这有利于培育未来的潜在用户。如果一个孩子矫正牙齿时使用了牙医推荐的某款电动牙刷,伴随童年的记忆的专业背书,也将极大提高他长大后购买同一品牌的概率。

2016年,电动牙刷在罗曼整体营收中的占比仅为2.05%,一年后增至14.63%。严佑春说,预计今年电动牙刷将占罗曼全部营收的一半以上。“通过前期的铺垫,我们敢大胆地去推了,今年全国百分之六七十的地级市都会发展代理商。”

2017年罗曼不同产品占总营收的比例

睡狮将醒

越来越多国产品牌的涌现,让中国电动牙刷市场呈现出百花齐放的态势,但必须看到,至今并未出现一个足够强大的品牌来与飞利浦、欧乐B等国际巨头抗衡。

飞利浦电动牙刷

据米文数据,至去年12月份,淘宝全网电动牙刷行业,老大飞利浦和老二欧乐B的市场占有率分别为33.2%和12.8%,仍是掌控半壁江山的绝对领导者。

最近三年兴起的电动牙刷国产品牌,虽如新星耀眼,但也存在不少软肋。

欧乐B和飞利浦Sonicare开创了电动牙刷的历史

相比于曾开创电动牙刷历史的欧乐B和飞利浦,国产电动牙刷企业还处于比较弱势的地位,大多比照着巨头走过的路亦步亦趋,外部材料、马达、刷体、防水级别等诸多标准也是由国际大牌们制定,这将导致国产品牌行业话语权的缺失。

此外,多数国产电动牙刷品牌专注于成人牙刷这个单一品类,耕耘儿童牙刷等其他领域者较少。而全品类正是飞利浦和欧乐B的强项,他们还在电动牙刷渗透率超过40%的美国市场积累了丰富的经验,这都是面对竞争时的“护城河”。

更为重要的是,目前几乎所有的国产品牌定价都在500元以下。主打性价比确实争取到了不少新用户,但也意味着高端市场的缺席。而且,未来一旦飞利浦、欧乐B杀入这个价格带,竞争将变得更加激烈,国产品牌的生存空间将受到压缩。

中关村在线ZDC调研中心2017年出具的一份报告显示,中高端电动牙刷最受关注,其中500-1000元档的产品关注度最高,达37%;1000元以上产品的关注度排在第二,占比27.1%。能否在高端市场与巨头抢食,将成为未来考验国产品牌的一道坎。

睡狮正在觉醒。针对中国市场趋于高端、个性化的消费升级趋势,飞利浦、宝洁、松下等跨国巨头也开始对高端产品线注入更多的资源,比如宝洁公司旗下的欧乐B,不仅签下著名演员王凯作为代言人,还接连携手天猫开展超级品牌日活动。今年1月,欧乐B发布天猫定制星球大战主题电动牙刷,迅速被抢购一空。

十年前,没有人想到,华为、小米、OPPO会取代诺基亚、摩托罗拉,进入全球智能手机销量排行的TOP5。如今,面对电动牙刷这一蓝海,国产品牌也展现了颠覆的野心。

usmile一早就完成了欧盟、美国、日本的品牌注册,试图打造一个国际品牌;Oclean则将智能芯片装进牙刷,发明了一款越用越“聪明”的智能电动牙刷。

小米生态链企业Oclean打造了一款智能电动牙刷

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